Angesichts der Umstrukturierungen ist die Migros harscher Kritik ausgesetzt: Führen die Effizienzgewinne zur schleichenden Verblassung des orangen Markenkerns?

Jubiläum im Ausnahmezustand

Dem Schweizer Detailhändler Migros sollte eigentlich im Rahmen seines 100-jährigen Jubiläums zum Feiern zumute sein, doch dem ist anders: Die Stimmung beim orangen Riesen ist angespannt, was sich unter anderem an grossflächig angelegten Entlassungen zeigt. 100 Jahre Bestehen eines Schweizer Traditionsunternehmens wäre für viele der Moment gewesen, innezuhalten und sich der genossenschaftlichen Geschichte sowie der besonderen Stellung der Migros bewusst zu werden. Die Realität sieht aber anders aus: Die Migros macht vor allem Schlagzeilen aufgrund von Sparprogrammen, Stellenabbau und dem Verkauf von Tochterfirmen. Hinter den Kulissen zieht die US-amerikanische Beratungsfirma McKinsey die Fäden; auch in der Geschäftsleitung der Migros finden sich zahlreiche ehemalige McKinsey-Partner:innen.

Straffung des Sortiments

Konkret setzt die Migros zu einem mutigen Schnitt bei den Eigenmarken an. Rund 80 Eigenmarken sollen gestrichen werden, also etwa ein Drittel der insgesamt 250. Das wirkt sich direkt auf das Sortiment aus: Rund 1000 Produkte verschwinden. Ziel der Migros ist es, ihr Angebot zu verschlanken, Doubletten abzubauen und effizienter zu wirtschaften. Die Klassiker unter den Eigenmarken, darunter Frey-Schokolade, Farmer-Riegel oder Blévita-Cracker, sollen aber bleiben.

Ausserdem werden unterschiedlichste Geschäftsfelder der Migros entweder geschlossen oder verkauft. Die Bau- und Gartencenter Do-It-Garden mussten schliessen, während Baumarkt-Filialen von OBI, Sportfachgeschäfte von SportX, Melectronics, Micasa und Misenso mehrheitlich an deutsche und österreichische Firmen verkauft werden. Die Migros konzentriert sich in Zukunft auf den Detailhandel, verstärkt auch auf den Online-Handel, Migrolino, die Migros-Bank sowie die im Gesundheitsbereich tätige Gruppe Medbase.

Daraus resultieren mehr als 1’400 wegfallende Stellen – die grösste Stellenstreichung in der 100-jährigen Geschichte. Besonders betroffen davon sind Logistik und weitere zentrale Dienstleistungen. Gleichzeitig sucht die Migros jedoch weiterhin neue Mitarbeitende. Die meisten Stellen werden allerdings im Verkauf gesucht, weshalb viele entlassene Personen nicht über das passende Profil verfügen.

Fokus auf dem Prüfstand

Neben den ambitionierten Umstrukturierungen, die den Fokus auf das Kerngeschäft sicherstellen sollen, plant die Migros jedoch auch offensive Vorstösse: Die Detailhändlerin macht Selecta Konkurrenz, indem sie Snackautomaten mit Produkten zu Supermarkt-Preisen einführt. Die Automaten sollen aber nicht wie bei Selecta an Bahnhöfen, sondern in der Nähe bestehender Migros-Filialen stehen.

Gleichzeitig erkennt die Migros-Gruppe das lukrative Bahnhofsgeschäft und testet aktuell Shops unter dem Namen «MIO» – im Kern ein Kiosk, oder in Migros-Lingua ein kleines Migrolino. Diese Shops sollen auch Alkohol und Zigaretten anbieten – eine Tatsache, die Kritiker:innen in ihrer Argumentation weiter bestärken dürfte: Die Migros verzettele sich mit solchen Angeboten und verliere dabei ihre Ursprünge aus dem Blick. Damit der Angebotsausbau an Bahnhöfen erfolgreich sein kann, muss sich die Migros gegen den Marktführer Valora beweisen.

Eigenmarken als Identitätsträger

Eigenmarken sind für viele Konsument:innen ein zentraler Grund, in der Migros einzukaufen. Ein Abbau in diesem Bereich ist daher schnell mit einem Identitätsverlust verbunden: Bereits Gottlieb Duttweiler, der Gründer der Migros, hatte früh begonnen, eigene Produkte herzustellen, wenn Hersteller nicht bereit waren, ihre Preise für die Migros zu senken. Diese Produkte etablierten sich allmählich als Eigenmarken, die heute schweizweit nicht mehr wegzudenken sind. Sie gehören zum Kern der Migros, ebenso wie der Verzicht auf den Verkauf alkoholischer Getränke. Umso wichtiger ist es, dass traditionsreiche Eigenmarken unter den Sparmassnahmen nicht leiden, sondern bewusst gepflegt und weiterentwickelt werden. Andernfalls droht der Migros der Verlust eines wichtigen Differenzierungsmerkmals – und wird damit ein M blasser.

Text Gianluca D’Andrea

Foto Tagesanzeiger.ch