Qu’est-ce-que les achats en ligne et les « likes » Facebook ont en commun ? Ils permettent de collecter des données sur les utilisateurs. Mais qu’en est-il au juste du pouvoir que le big data implique dans le domaine des technologies digitales ?

Le « big data » n’est pas un concept défini scientifiquement, mais plutôt une formule à la mode. Ramon Reichert, l’éditeur du livre « Big Data », estime qu’il s’agit d’un concept fourre-tout du domaine des technologies digitales. D’après lui, ces dernières ne transmettent plus des informations neutres. Elles sont désormais actrices et s’imbriquent dans des thèmes politiques et sociétaux. Wolfie Christl, cofondateur de l’institut de recherche « Cracked Labs », explique que le big data représente de telles quantités d’informations, qu’elles sont à la fois trop complexes, trop nombreuses et trop éphémères pour qu’elles soient analysables avec des méthodes conventionnelles.

Le big data est un mot dont le sens dépend du contexte. Malgré cela et ce qui est certain, c’est que les données sont devenues l’or du vingt-et-unième siècle. En effet, les grandes banques de données confèrent un énorme pouvoir à des entreprises comme Google.

Cookies et compagnie

Google agit en fonction de son ancienne devise « Don’t be evil ». Depuis 2015, Google est une filiale de la société Alphabet. Leur devise est similaire : « Do the right thing ». Google explique qu’avec la collecte des données, leurs services se sont améliorés, la publicité est devenue plus pertinente et les utilisatrices et utilisateurs sont désormais mieux protégés des escroqueries. La manière dont Google est à même d’utiliser les données peut même être individuellement réglée par les consommatrices et les consommateurs. L’on peut aussi, entre autre, faire des réglages relatifs aux cookies, ces petits fichiers contenant des informations quant aux visites de sites internet. Les cookies sont la raison pour laquelle, par exemple, les mêmes chaussures que vous aviez aperçues auparavant sur un site de shopping online apparaissent à présent sur votre écran. Grâce à la visite du site précédemment visité, Google pourra dès lors afficher des insertions publicitaires personnalisées sur le site que vous consultez. Ces dernières sont toutefois soumises à des limitations. Par exemple, les annonceurs n’ont pas le droit de cibler un public sur la base d’informations sensibles – dont font notamment partie les données relatives à la santé et à la religion. Google assure qu’il n’y a jamais de transmission de données personnelles (comme les courriels) aux publishers sans que la personne concernée ait expressément donné son accord. Les publishers sont des personnes qui proposent des plateformes destinées à la publicité des annonceurs. En outre, les annonceurs ne conservent pas les données personnelles.

Une psychologie des données

Les données peuvent aussi être utilisées dans un contexte politique. La compagnie Cambridge Analytica se base sur les méthodes de la psychométrie, la psychologie des données. La compagnie analyse les personnalités individuelles à l’aide du modèle OCEAN. Il s’agit d’un acronyme composé des cinq éléments principaux de ce modèle de personnalité : Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness et Neuroticism. Via cette analyse, la compagnie présente aux utilisateurs des publicités sur mesure. Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica, définit le big data comme la plus grande accumulation possible de points de données. Grâce à ce système, il est possible de cibler des gens spécifiquement à partir de leur profil psychographique. Cette méthode se différencie de la publicité de masse traditionnelle, qui se base sur des indications géographiques et démographiques. Les points de données sont relevés quand on regarde la télévision, ou lorsque l’on surfe sur internet. Sur internet, la façon dont ces points de données sont collectés est peu claire – Google étant le moteur de recherche le plus utilisé, et ne vendant pas les données qu’il récolte. Selon la BBC, Cambridge Analytica a collaboré avec Donald Trump, et a également travaillé sur la campagne en faveur du Brexit. Cependant, l’influence des analyses développées grâce au big data, ainsi que l’utilisation de ces dernières à des fins politiques, est controversée.

Nous sommes à une époque où le monde digital est devenu à ce point important, qu’il est très difficile de s’en détacher, et où l’on dit parfois de l’accès à internet qu’il devrait être un droit humain. Proposons une règle générale de ce qu’on poste sur le net : il s’agit de gérer les contenus comme des cartes postales. Personne ne les lit, mais tout le monde est susceptible de le faire. En soi, c’est la mise en réseau des données qui vaut de l’or, et non les données en elles-mêmes. La façon dont ces réseaux seront utilisés dans le futur reste ouverte. Ce qui est sûr, c’est qu’avec la révolution digitale, les discussions relatives à la protection des données et à la sphère privée seront de plus en plus présentes. Si ce n’était pas le cas, la ruée vers l’or des données aurait de bonnes chances de nous faire retourner au temps du Far West.

Auteur : Vivien Stringer
Traducteur : Arthur Rossier

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