Décryptage du rebranding inattendu de la marque espagnole
La nouvelle est tombée au courant du mois de mars : le styliste John Galliano a signé un contrat d’une durée de deux ans avec la marque de fast-fashion Zara. La collaboration a beaucoup questionné et fait parler dans le milieu de la mode et du luxe. Certains parlent d’une descente aux enfers pour le célèbre designer, tandis que d’autres saluent l’effort de Zara de tenter de s’inscrire dans un mode de production semblant plus durable et qualitatif. L’idée derrière ce partenariat serait pour John Galliano de piocher des pièces parmi les archives et les anciennes collections de la marque et de les retravailler, d’en restructurer les coupes, ou d’upcycler complètement les looks pour les remettre au goût du jour.
Ce crossover entre des stylistes de haute couture et des marques appartenant à la sphère plus mainstream du prêt-à-porter n’est pas nouveau. Il y a par exemple eu de nombreuses collaborations au cours des vingt dernières années entre H&M et des créateurs comme Karl Lagarfeld, Isabel Marant ou Alexander Wang. Plus récemment, le créateur Johnathan Anderson, directeur artistique de la maison Dior et fondateur de la marque JW Anderson, s’est associé à UNIQLO cette année sur une collection printemps-été.
Dans le cas de Galliano, deux années après avoir quitté le devant de la scène, deux années après avoir présenté son dernier défilé pour Maison Margiela, son retour intrigue autant qu’il fascine. Alors le choix déconcertant de revenir en s’affiliant à Zara est étonnant, saugrenu, étourdissant, mais cependant totalement à l’image de l’ensemble de sa carrière jusqu’à présent.
Le surdoué de la mode au parcours semé d’embûches connaîtra-t-il une renaissance avec Zara ?
John Galliano est une figure très respectée et admirée dans le milieu de la mode, largement salué par la critique pour sa créativité. Il est considéré comme l’un des plus grands créateurs de sa génération, notamment pour son immense sens du spectacle mêlant théâtralité et romantisme dans les mises en scène de ses défilés, et pour son avant-gardisme excentrique.
Outre la personnalité extravagante et sans doute quelques peu dramatique qu’il arborait lors de ses saluts en fin de défilé, il a également une réputation de grand provocateur et d’enfant rebelle. Celle-ci est assumée et jouée, jusqu’à ce qu’elle ne dépasse les bornes de l’admissible. En 2011, Galliano est accusé d’avoir tenu des paroles racistes et antisémites, ce qui signe pour lui le début d’un énorme déclin de popularité. Des problèmes d’addictions, de nouvelles révélations, un procès et une condamnation pour injures publiques lui valent son poste dans la maison de couture Dior. Néanmoins, cet épisode ne lui a pas coûté sa carrière, car en 2014, après plusieurs excuses publiques, il parvient à se réinsérer efficacement dans le milieu.
Cette fois-ci, son retour était très attendu par de nombreux passionnés, qui, à la suite de l’annonce, ont fait face à une certaine déception en voyant un emblème d’innovation et de créativité stylistique se retrouver à jouer un pantin commercial pour une marque de fast-fashion manquant d’éthique et d’honnêteté. La question qui subsiste est, le visionnaire controversé saura-t-il conquérir le public dans ce nouveau chapitre ?
Une stratégie bien ficelée, aux buts précis
Du côté de Zara, ce choix est loin d’être anodin. Depuis plusieurs années déjà, la marque cherche à s’imprégner davantage d’une image plus premium afin de se détacher d’une perception « cheap » souvent associée à la fast-fashion.
Ce choix vient certainement en partie d’un désir de créer une séparation nette entre une marque comme Zara et les nouveaux entrants sur le marché de l’ultra-fast-fashion, tels que Shein ou Temu. Leur but serait donc de créer une catégorie intermédiaire : une « fast couture » reprenant les codes de la haute couture tout en suivant le modèle classique de la fast-fashion. Cette approche est cependant grandement critiquée, car les pratiques de ces deux milieux sont aux antipodes. La couture est une discipline demandant du temps, un savoir-faire et une minutie importante, alors que la fast-fashion appelle à la rapidité, au renouvellement et à la simplicité d’exécution.
Cette année, Zara semble s’être lancée dans cet effort de rebranding, notamment en habillant le chanteur portoricain Bad Bunny pour sa prestation à la mi-temps du Super Bowl, qui est, rappelons-le, l’événement sportif le plus suivi au monde rassemblant chaque année plus de 100 millions de téléspectateurs. Alors porter une création exclusive Zara est une décision polémique, raisonnant comme un coup de tonnerre à double tranchant. Elle permet à l’artiste de renvoyer une image décontractée et proche du peuple, le tout, en rapprochant un peu plus la marque espagnole de son objectif d’incarner un acteur puissant dans la mode à plus grande échelle.
Peut-on réellement parler de démarche durable ? Et pourquoi les réactions sont-elles si polarisées et mitigées ?
Tout d’abord, la réalité de production des vêtements ne colle en aucun cas à une conception artisanale à laquelle on peut s’attendre d’une pièce de luxe. De plus, le modèle économique de la marque privilégie la poursuite des tendances (et micro-tendances), ce qui va à l’encontre d’un processus créatif que l’on pourrait observer en atelier. Enfin, les vêtements Zara ne sont pas réputés pour leur grande qualité et longévité. Ainsi, le concept même de piocher dans des archives semble difficilement réalisable et fait l’objet de nombreuses moqueries sur les réseaux sociaux.
« Il faut constamment rappeler que ce n’est ni une revisite classique, ni une simple reprise. On réécrit. […] Une démarche très positive, et même durable d’un point de vue créatif, ce qui est particulièrement intéressant. » confie John Galliano au magazine Vogue.
Lorsqu’on se penche sur les questions éthiques, on se rend compte qu’une partie de la production est complétement délocalisée et implique des conditions de travail parfois déplorables. L’impact environnemental et l’emprunte carbone de chaque pièce constitue aussi un point d’inquiétude notable. Alors même qu’on ne verra les fruits de cette collaboration qu’en septembre prochain, de nombreuses interrogations demeurent sans réponses. La plus importante étant surement : Zara x Galliano, top ou flop ?
