Analyse du procédé promotionnel phare de l’actrice américaine Zendaya
Cet été, si vous vous êtes rendus au cinéma, presque impossible de passer à côté de certains acteurs ayant complètement monopolisé le grand écran. En effet, pour ne citer que quelques noms, Anne Hathaway, Robert Pattinson, Zendaya ou encore son époux Tom Holland sont cette année les têtes de gondole des productions hollywoodiennes avec respectivement cinq, cinq, quatre et trois rôles majeurs dans des films parus ou à paraître en 2026.
Et lorsqu’il s’agit de briller et de se démarquer durant les « press tours » accompagnant la promotion de ces films, le nom se dessinant sur toutes les lèvres est celui de Zendaya. L’actrice américaine de tout juste 30 ans a su s’imposer comme une véritable référence dans le milieu de la mode. Ses apparitions publiques sont ainsi des événements largement attendus par le public. Et en ligne, le discours partagé par plusieurs internautes est que la meilleure tenue de Zendaya est toujours la prochaine. En créant un engouement et un effet de surprise lors de chaque événement, les looks de la jeune femme savent tenir en haleine les fans du monde entier.
Le « method dressing », c’est quoi ?
Cette stratégie, mise en place par son célèbre styliste Law Roach, consiste au fait d’introduire des thèmes, motifs et esthétismes directement liés à l’identité visuelle retranscrite par le projet cinématographique que l’on cherche à promouvoir. En d’autres termes, le method dressing c’est s’habiller en incorporant des éléments faisant référence au film dans lequel on joue ou au personnage que l’on incarne à l’écran, et ce pour toute la durée de la tournée promotionnelle. Avant-premières, tapis rouges, interviews, cérémonies et autres deviennent ainsi de précieuses occasions d’apporter visibilité et publicité à un projet, simplement par le biais de l’habillement. En somme, le vêtement n’est plus juste fonctionnel, il est élevé au stade de médium marketing à part entière. Les tenues s’ancrent de cette manière dans le processus visant à promouvoir et faire connaître le film.
Un génie du stylisme : étude de cas
Law Roach accompagne Zendaya dans sa carrière depuis ses débuts, l’a vue évoluer et a très vite adopté le parti pris de se définir non seulement comme styliste, mais aussi comme un architecte d’image. Cette appellation offre une perspective claire sur sa vision : le style vestimentaire qu’il met en place pour ses clients n’est pas juste décoratif, il remplit la mission de vecteur communicationnel.
Bien qu’il n’ait pas inventé le principe de method dressing, il a largement contribué à le populariser ces dernières années, entre autres avec Zendaya dont les apparitions promotionnelles sont toujours remarquées et agréablement saluées par la critique, mais également avec les nombreuses autres célébrités dont il est le styliste. Ariana Grande, vêtue quasi exclusivement de rose pendant le tour de presse des films Wicked, en est un exemple marquant. Son travail est toutefois bien plus complexe que de simplement se tenir à une couleur déterminée pour choisir l’ensemble des tenues qui seront portées. Law Roach est un fin stratège qui va au-delà d’un aspect purement superficiel. Il crée une symbolique, donne de la substance à son travail et suit une trame bien ficelée par ses soins.
La tournée médiatique pour le film centré sur le mariage et sorti en avril dernier The Drama avec pour tête d’affiche Zendaya et Robert Pattinson, s’est concentré sur quatre avant-premières dans quatre grandes villes différentes. Et pour ces quatre apparitions, Law Roach a eu la brillante idée d’employer comme fil rouge de son stylisme l’expression populaire selon laquelle lors d’un mariage, la mariée est tenue de porter « something old, something new, something borrowed and something blue ». Ainsi, quatre silhouettes ont vu le jour, quatre looks pour incarner la citation dans l’ordre. Une ancienne robe déjà portée publiquement à la cérémonie des Oscars de 2015, une nouvelle robe signée Louis Vuitton, une robe empruntée dans le dressing personnel de l’actrice Cate Blanchett et enfin une robe arborant des touches de bleu vibrant. L’effort narratif a été plus que félicité et il en va de même pour le styling en soi.
Voici donc comment l’habillement fait maintenant partie intégrante d’un schéma de communication où les acteurs et actrices deviennes des porte-étendards marketing, des spots publicitaires humains dans l’intérêt commercial de la promotion d’un film. Le rapport au vêtement est étudié et exploité de sorte à faire parler, impressionner et/ou interroger.
